當跨年的鐘聲響起，嶄新的日歷放到桌面上時，意味著中國人一年中最期待的節(jié)日——春節(jié)也快要到來了。相信對于大部分人來說，春節(jié)都代表著團聚和放松，尤其是今年，在政策的調(diào)整下大家又多了一天休息的時間。

但對于做創(chuàng)意的朋友來說，春節(jié)這個特殊的時刻則顯得有一些讓人“絞盡腦汁”：2020年左右開始，時尚品牌們紛紛決定拍攝新春廣告。如何在確定的大主題之下年年展現(xiàn)不一樣的內(nèi)容，便成為了大部分創(chuàng)意人需要思考的東西。

Prada 2020年春節(jié)廣告，由攝影師羅洋掌鏡，

記錄了模特春瑾的回家之旅

如今我們看到的春節(jié)廣告無非由三大類元素排列組合構(gòu)成：深淺不一的中國紅；闔家團圓的溫馨氛圍；傳統(tǒng)習俗的應(yīng)用。

當然，這些根植于大眾傳統(tǒng)印象中的春節(jié)的創(chuàng)意表達都很好，它們代表著品牌們通過視覺來與中國消費者產(chǎn)生共鳴的愿景。在節(jié)日氛圍日漸稀薄的當下，這些帶有著過去印記的內(nèi)容，同樣也讓觀眾回想起傳統(tǒng)節(jié)日所蘊含的美好祝愿。

Prada此前拍攝的一些春節(jié)廣告，從家、紅色、

傳統(tǒng)光影等不同角度切入，展現(xiàn)傳統(tǒng)與當代的對話

另外一方面，盡管中國與新春佳節(jié)有關(guān)的傳統(tǒng)文化有著相當豐富且多元的表現(xiàn)形式，但在年復(fù)一年的實踐之下，觀眾們不免也會思考——當我們慶祝春節(jié)的時候，是否能夠有一種既充滿文化又兼具當代性的敘事方式？

上面這個問題，自然已經(jīng)有品牌交出了答卷。讓我們先看一張廣告大片：

在看這張大片的時候，你的第一感覺是什么？是不是感覺畫面變得熟悉又陌生了？它看上去并沒有我們平時常見的廣告大片的那種“氛圍感”，沒有了制景，人物剪影構(gòu)成的蜿蜒曲線讓整體視覺看上去變得抽象且陌生，甚至有些像一幅當代藝術(shù)作品。

但與此同時，前排清晰的人物身上無論是精致的產(chǎn)品又或是考究的造型，則在無聲地告訴著觀眾：“這就是一個時尚品牌的廣告。”

這張來自于Prada 2025春節(jié)廣告大片“我們，共聚蛇年”的平面大片，就是一個品牌跳出傳統(tǒng)思維框架、為春節(jié)廣告尋找新敘事的好例子。在點題和求新之余，還延續(xù)了品牌一貫的視覺語言。

那為什么這么說呢？首先，作為一個關(guān)于春節(jié)的廣告，Prada在這組大片里并沒有完全摒棄新春佳節(jié)應(yīng)當包含的一些符號化元素：人物的剪影以紅色色塊呈現(xiàn)；由主演和剪影共通構(gòu)成的蜿蜒曲線，呼應(yīng)了蛇的圖騰意象；蛇的形象還延伸至品牌的蛇年特別徽標中，線條迂回縈繞，輕盈延展，經(jīng)典繩結(jié)徽標幻化出首尾，頃刻靈蛇獻瑞。

其實在這里我們已經(jīng)可以看到一些屬于“新”的表達了，與春節(jié)有關(guān)的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)被重塑，用更為當代、簡約的線條和色塊來完成節(jié)日的敘事。剪影的拼貼，同樣也讓人想起了當代藝術(shù)里的達達主義，為視覺注入了更趣味的氣質(zhì)。

而在這些元素的創(chuàng)新之外，Prada 2025春節(jié)廣告大片的“新”還體現(xiàn)在廣告的立意上。這次廣告，品牌并沒有強調(diào)闔家團圓的敘事，而是從蛇出發(fā)，將這一神秘生靈在中國文化中所具有的深邃內(nèi)涵進行轉(zhuǎn)譯。蛇在這里變成了共享精神的化身。靈蛇穿梭在人物之間，蜿蜒著構(gòu)成了“集體”的概念?；蛘哒f，蛇在這里成為了連結(jié)文化、人與人的紐帶。

在導(dǎo)演張穆涵（Dorothy Sing Zhang）鏡頭下，

人與人之間的紐帶得以呈現(xiàn)

共享精神和紐帶的概念不僅是體現(xiàn)在廣告對蛇圖像學內(nèi)涵的應(yīng)用上，同樣也體現(xiàn)在廣告面孔之上。除了我們所熟悉的Prada代言人賈玲、李現(xiàn)、馬伊琍以及Prada品牌大使馬龍、楊舒予之外，我們還看到了其他不同領(lǐng)域的面孔出現(xiàn)于廣告之上。

以模特身份出鏡的杜鵑、雎曉雯以及趙磊自然不用多說，三位都是我們熟悉的中國超模代表。

還有幾位我們不太熟悉的面孔也出現(xiàn)在了廣告大片之中，他們分別是藝術(shù)史學家巫鴻，藝術(shù)家彭薇、張恩利以及建筑師胡如珊。這些人同樣在各自的領(lǐng)域都是大名鼎鼎的人物。他們與Prada代言人和品牌大使一同構(gòu)成了一個跨文化、跨領(lǐng)域的共享社群。

所以，這樣的視覺、人選和立意為什么可以說是“很Prada”的呢？拼貼作為一種風格化十分顯著的當代藝術(shù)創(chuàng)作手法，也一直存在于品牌的創(chuàng)意基因之中。從Prada 2007春夏男女裝兩個系列開始，品牌便同建筑事務(wù)所OMA旗下的創(chuàng)意研究機構(gòu)AMO合作，用拼貼的形式打造超現(xiàn)實主義的系列目錄。

Prada 2007春夏系列目錄

隨后從品牌2012春夏系列起，這一拼貼的創(chuàng)意項目有了自己單獨的名字——“Real Fantasies”，將拼貼的手法應(yīng)用在靜態(tài)平面和動態(tài)視頻之中，用幻想來模糊現(xiàn)實與虛幻的邊界。

Prada “Real Fantasies”項目歷年內(nèi)容

值得一提的是，拼貼同樣也是這次Prada春節(jié)廣告大片創(chuàng)意指導(dǎo)Ferdinando Verderi所擅長的創(chuàng)作方式。在他以創(chuàng)意指導(dǎo)的身份為意大利版《VOGUE》策劃的許多封面中，你都能看到不同材質(zhì)、色彩構(gòu)成的字體與畫面之間形成的拼貼美學效果，畫面同樣也有著很多拼貼的色彩痕跡：

Ferdinando Verderi擔任創(chuàng)意指導(dǎo)創(chuàng)作的

意大利版《VOGUE》封面

人選和立意自不用多說，對于文化的探討本就是Prada品牌基因中十分重要的一個構(gòu)成元素。除了Prada榮宅以及Prada基金會定期邀請不同文化背景的藝術(shù)家舉辦藝術(shù)展之外，還有很多關(guān)注于線下內(nèi)容的文化活動。譬如從2022年開始，與米蘭國際家具展同期舉辦的多日研討會PRADA FRAMES，就會邀請不同學科的專業(yè)人士來探討同一個主題。

2022年P(guān)RADA FRAMES研討會現(xiàn)場，

主題為“On Forest”，探討自然與文化的關(guān)系

2023年P(guān)RADA FRAMES研討會現(xiàn)場，

主題為“Materials In Flux”，探討材料的創(chuàng)新

2024年P(guān)RADA FRAMES的主題是“Being Home”，地點選在了曾經(jīng)是私人住宅的巴加蒂·瓦爾塞基博物館。在這個充滿文藝復(fù)興時期藝術(shù)作品和裝飾風格的宅邸中，不同領(lǐng)域的學科專家探討“家”在當代社會里所扮演的角色：

這種文化探討不僅體現(xiàn)于Prada 2025春節(jié)廣告大片，在此之前，它就已經(jīng)存在于品牌的形象廣告之中了。像是Raf Simons加入Prada之后推出的第一季廣告——2021春夏系列廣告大片，就在平面中提出了許多與我們當下生活、現(xiàn)代科技息息相關(guān)的問題，并邀請觀眾在品牌官網(wǎng)提交自己的答案，以及沒錯，這個廣告的創(chuàng)意指導(dǎo)依舊是Ferdinando Verderi。

Prada 2021春夏系列廣告

讓我們再回到Prada這次春節(jié)廣告大片之上，創(chuàng)新的視覺呈現(xiàn)形式和關(guān)注文化的表達并沒有只留存在平面和視頻之中，Prada同樣借著春節(jié)廣告大片發(fā)布之際，推出了“蛇年說蛇”主題播客。該系列節(jié)目由策展人、寫作者汪汝徽參與策劃并主持，通過與來自藝術(shù)、建筑、電影等領(lǐng)域五位嘉賓的對談，透過多元視角審視蛇的形象，探索其于不同語境和藝術(shù)形式中的角色。

像是剛剛上架不久的“蛇年說蛇”首集節(jié)目“對話巫鴻 | 美術(shù)史中的「蛇」：閾限、創(chuàng)造與演化”中，Prada便邀請出鏡春節(jié)廣告大片的藝術(shù)史學家巫鴻，解讀蛇在東西方美術(shù)史中所代表的不同意象以及它們之間的共通之處。77分鐘的內(nèi)容，不僅是對蛇這個形象從圖像學展開的探討，同樣也是一次文化歷史的梳理。

已至杖朝之年的巫鴻，也通過這次播客，表達了希望自己也能像銜尾蛇一般，永恒、轉(zhuǎn)化、直至無限的愿景。亦是對當下創(chuàng)作者的美好希冀。

除了巫鴻帶來的首集節(jié)目，“蛇年說蛇”主題播客接下來的四期，同樣都邀請出鏡春節(jié)廣告大片的嘉賓來作為主講。建筑師胡如珊，藝術(shù)家張恩利、彭薇以及Prada代言人賈玲都會從自身領(lǐng)域出發(fā)，來講述蛇的故事。

就像是象征著轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造和無限的蛇一樣，Prada通過平面-視頻-播客三位一體的形式，給觀眾們帶來了全新的春節(jié)廣告體驗。Prada所做的不僅是一次展示商品的廣告，同樣也是一個不可忽視的文化項目，讓文化和創(chuàng)新激勵著更多人去挖掘這一對中國人來說極其重要的節(jié)日的不同面。

在文章的最后，如果你對“蛇年說蛇”主題播客感興趣的話，可以在小宇宙、蘋果播客、豆瓣以及微信音頻平臺收聽。希望大家都能度過一個“有文化”的春節(jié)。

編輯：Tristan

撰文：Toby

設(shè)計：小乙